Desetgodišnjica iPhonea je za nama. Kad je Steve Jobs početkom 2007. poručio svijetu da će nanovo izmisliti mobilni telefon, očekivanja su u najboljem slučaju bila skromna. Jobs je, istina, oživio glazbenu industriju iPodom i iTunesom, ali napasti mobilnu industriju? To se čak i za njega činilo nevjerojatnim. Mobilni operateri, koji su u to vrijeme kontrolirali tržište, godinama su „gušili” inovacije mobitela. Pa i iPhone, iako je izgledao cool, nije odavao dojam „odgovora” na željezni stisak pružatelja telekomunikacijskih usluga na mobilnu industriju. Bio je skuplji od većine telefona. I manje sposoban od njih. Radio je na sporijoj podatkovnoj mreži i zahtijevao od korisnika da tipkaju po virtualnoj, umjesto fizičkoj tipkovnici. Nekim kritičarima sve je to značilo da je iPhone, i prije nego što je stigao u prodavaonice, proizvod osuđen na propast. No, priča o iPhoneu je i priča o tome koliko je teško predvidjeti budućnost. Jedno viđenje kako je to sve izgledalo iza pozornice nudi autor Fred Vogelstein, jedan od urednika glasovitog časopisa Wired.

Tehnološka avantura koju ovdje možete pročitati je prevedeni isječak iz izuzetne i uzbudljive Vogelsteinove knjige "Dogfight: How Apple and Google Went to War and Started a Revolution", u prijevodu: "Dvoboj: kako su Apple i Google krenuli u rat i pokrenuli revoluciju". Knjiga nažalost nije prevedena na naš jezik, ali ljubazni autor nam je dozvolio da prevedemo jedan zanimljiv dio za čitatelje Jabučnjaka. Ovaj izvadak neka bude poticaj, onima kojima engleski jezik nije problem, da kupe originalno izdanje. Ovo viđenje ne treba uzimati kao objektivnu istinu, to je tek pogled autora iz jednog drugog kuta koji možda ne favorizira Apple u mjeri koju mi entuzijasti imamo, ali baš zato je zanimljivo pročitati ovaj izvadak i sagledati događaje iz jedne nove perspektive.

Steve Jobs je tog sudbonosnog 9. siječnja predstavio proizvod koji će ostaviti dubok trag na mobilnoj industriji. Jer taj ju je mobitel stvarno okrenuo naglavce. Sve zato što iPhone nije bio telefon, već džepno računalo koje je obavljalo i bežične pozive. S ekranom osjetljivim na dodir, činio je toliko toga što drugi telefoni nisu mogli, da su potrošači svjesno zanemarili njegove nedostatke. Kupci su se brzo navikli na virtualnu tipkovnicu, a Apple je nastavio poboljšavati i softver i hardver. Nije prošlo mnogo, kad su snizili cijenu iPhonea (barem u SAD-u) da bude jednaka onoj ostalih telefona istoga ranga. Sporiji radioprijenosnici ubrzo su nadograđeni kako bi tehnologija telefona bila konkurentna ostalima na tržištu. Razvijeni su ekrani s dotad nevjerojatnim rezolucijama.

Apple je kupio tvrtku za izradu čipova kako bi bio siguran da je iPhone uvijek najbrži uređaj na tržištu. Svake godine izdavali su novu verziju softvera za iPhone. I režirali izvrsne televizijske reklame, kao ranije za iPod, što je kod potrošača stvaralo osjećaj da su posebni samo zato jer posjeduju uređaj. Ogromna potražnja za iPhoneima koja je uslijedila dala je Appleu i Jobsu potrebnu moć da promijene uvjete na tržištu mobilnih uređaja, pa im je Apple počeo uvjetovati što da rade. Još važnije, započeli su tehnološku revoluciju koja se do danas raširila svim kutovima civilizacije. iPhone je postao jedan od najpopularnijih mobitela svih vremena, s prodajom više od 1,25 milijardi telefona do kraja fiskalne 2017. godine. Postao je i platforma za nove i izuzetno profitabilne softverske aplikacije za mobilnu industriju.

Samo lani Appleov iOS ostvario je 40 milijardi, Google Play 21 milijardu, a treće mobilne Androidove trgovine 20 milijardi dolara prihoda. Predviđa se da će 2021. ukupni prihod iOS-a doseći 60 milijardi dolara, Androida 42 milijarde dolara, a ostalih, posredničkih trgovina Androidovih aplikacija, 36 milijardi dolara prihoda. Time je iPhone počeo kompletno preispitivanje kako upotrebljavamo mobitele i računala – sada prstima umjesto tipki ili miša. iPhone i njegovi potomci – iPod Touch i iPad – nisu samo promijenili način na koji razmišljamo o mobilnim uređajima, već su promijenili način na koji doživljavamo računala po prvi put od predstavljanja Macintosha 1984. godine.

Od 2010., kada je Jobs predstavio iPad kao hibrid iPhonea i Maca, propitivanje tehnološke budućnosti naraslo je do neslućenih razmjera. Tko kaže da se računalo mora nalaziti na stolu ili da laptop trebamo držati na krilu? Može li ono biti tek ekran koji nam stane u džep ili torbu, nešto što ostavljamo da „leži” kod kuće? Doista, usporedimo li prodaju iPada s prodajom stolnih i prijenosnih računala, Apple je još 2012. postao najveći proizvođač računala na svijetu. Tada je po kvartalu prodavao više iPada no što su Dell ili HP prodavali prijenosna i stolna računala. Appleova ukupna prodaja iPhonea, iPada i iPod Toucheva 2012. premašila je 200 milijuna uređaja godišnje. To je bilo otprilike jednako broju TV prijemnika koje je prodao svaki proizvođač svake godine i oko četiri puta više od broja prodanih automobila širom svijeta.

Sve to pretvorilo je Apple kao korporaciju u diva većeg i od Jobsovih enormnih ambicija. Za razliku od 1997., kada su bili na pragu stečaja, Apple je danas jedna od najvrednijih i najprofitabilnijih tvrtki svijeta. Pa ipak, Apple se ponaša kao korporacija pod opsadom jer, usprkos svom tom uspjehu, on to i jest. Od trena kada je krajem 2007. Google predstavio Android i vlastiti plan za dominacijom svijeta mobitela i ostalih prijenosnih gadgeta, Google se nije samo pokušao samo natjecati s iPhoneom, već mu je itekako uspio konkurirati. Android se do 2010. jedva držao na površini, no od tada mu je popularnost doslovce eksplodirala. Na Appleovu zaprepaštenost, sada ima više pametnih telefona i tableta s Androidovim softverom nego što postoji iPhonea, iPada i iPoda s iOS-om.

U 2012. raspravljalo se je li iPhone još uvijek najpopularniji smartphone. Tijekom trećeg tromjesečja 2012., pokazuju istraživanja, Samsung je prodao više Galaxy mobitela na Androidu, nego što je Apple prodao iPhonea. I od tada je Google vodeći igrač na tržištu, a Apple drugi. No, po kvaliteti – korisnici se slažu – ostaje uvjerljivo prvi. Ipak, sve više i više korisnika drži da to više nije važno. Razlike između dvije platforme smanjuju se svakim danom.

Naravno, platforme su strukturno različite. Apple čini svaki centimetar iPhonea, i hardver, i softver (iako se uređaji proizvode u Kini). Google pak izrađuje softver za Androidove telefone. Izradu hardvera prepušta proizvođačima poput Samsunga, LG-a, ili Sonyja. Iako svjedočimo da i oni ulaze u proizvodnju kompletnog telefona s Nexus mobitelima. No, obje platforme danas imaju identičan broj pluseva i minusa: Appleova je jednostavnija za upotrebu, no nudi tek tri vrste proizvoda – iPhone, iPad i iPod Touch, koji praktički izumire.

Googleova platforma nudi mnogo više izbora telefona, a često ima i najnovije značajke telefona prije Applea, ali mu nedostaje ona ispoliranost Appleova korisničkog sučelja. Ipak, obje su platforme danas jednako zastupljene kod svih većih mobilnih prijenosnika na svijetu, pa su, izuzmemo li Apple Store, dostupne na istim prodajnim mjestima. Vidjevši Appleovu tržišnu dominaciju tako brzo i rasprostranjeno izazvanu, bilo je izuzetno bolno za Jobsa i ostale rukovoditelje tvrtke. Jobs je mislio, što rukovoditelji Applea i dalje drže, da su Googleova i Androidova zajednica uspjeh postigle varanjem. Oni drže da su Googleovi rukovoditelji ukrali Appleov softver za izradu Androida i da je najveći proizvođač Androidovih telefona, Samsung, kopirao Appleov dizajn kako bi izgradio svoje superuspješne Galaxy telefone. Osjećali su se izdanima.

Apple i Google nisu bili samo poslovni partneri kada je iPhone otkriven početkom 2007. Bili su duhovni saveznici – yin i yang tehnološke revolucije. To je bio jedan od najbližih saveza američkog poslovanja. Apple je izrađivao sjajne uređaje. Google je radio izvrstan softver. Googleovi osnivači smatrali su Jobsa mentorom. Tadašnji izvršni direktor Googlea, Eric Schmidt, sjedio je u Appleovu Upravnom odboru. Imali su zajedničkog neprijatelja: Microsoft, pa su zato planirali dug i uspješan brak. No, kao što se u braku zna dogoditi, veza dvaju kompanija počela je pucati. Čuvane su tajne. Prekršena su obećanja. I dvije su tvrtke započele rat.

Kada je Jobs umro u listopadu 2011., niknula je nada da će borba postati manje osobna, da će se osjećaj izdaje primiriti, a Appleov novi CEO Tim Cook maknuti emocije iz bitke te pronaći način kako primiriti ljutnju unutar svoje kompanije. Dogodilo se upravo suprotno – Apple je postao agresivniji i odlučniji u borbi s Googleom. Pokrenuti su deseci tužbi povreda patenata u bar sedam zemalja protiv Androidove zajednice – uglavnom protiv Samsunga i Motorole (koja je u Googleovu vlasništvu). U ljeto 2012. Apple je povukao do tada neviđen potez u borbi sa Samsungom, najvećim Googleovim distributerom Androidovih telefona, održan pred porotom u San Joseu. Apple je dobio parnicu, presuđeno je da im se isplati milijarda dolara, iako su se Samsungovi odvjetnici žalili.

Nakon godina na sudovima, Apple je jednom zauvijek potvrdio pobjedu nad Samsungom u iznosu od 120 milijuna dolara. Vrhovni sud je 6. 11. 2017. odbio Samsungovu žalbu u slučaju povrede Appleova patenta, koji je tužbu prvi puta dobio još 2014., te je slučaj žalbenim postupcima stigao do najviše sudske razine u SAD-u. U rujnu 2012. Apple je prestao prodavati iPhone s predinstaliranim Google Maps appom. Tu su aplikaciju zamijenili svojom, usprkos vrlo jakim žalbama potrošača da je ta nova aplikacija puno slabija od Googleove. Vjeruje se da Apple radi na videousluzi koja bi se natjecala s YouTubeom, koji posjeduje Google.

Apple je promijenio i Googleovo pretraživanje na iPhoneu tražilicom svojeg starog neprijatelja Microsofta. Kada danas koristite Safari ili SIRI, iPhoneovu umjetnu inteligenciju koja prepoznaje glas, iOS po defaultu više ne koristi Google Search. Umjesto njega, SIRI i Safari bespuća weba pretražuju Microsoftovom tražilicom Bing, koja se desetljećima bezuspješno borila s Googleom za svoj dio kolača na tržištu web-pretraživača. Kako bi natjerali SIRI da za pretragu weba ipak koristi Google, prije svakog zahtjeva morate je upitati da „pretraži Google za…”. Google je i dalje moguća tražilica za Safari, iPhoneov web-preglednik. Ali korisnicima s dužim pamćenjem, ideja da Apple odbaci bilo koju Googleovu tehnologiju u korist Microsofta – upravo one tvrtke koja je bila teški neprijatelj obje kompanije toliko dugo – zapravo je zapanjujuć razvoj događaja.

Googleov javni stav u borbi s Appleom uporno je bio: „Tko? Mi? Mi smo tek hrpa geekova koji pokušavaju promijeniti svijet!” No, na svoj miran, geekovski način Google se suprotstavio tvrtki iz Cupertina svim silama. Ignorirali su Appleov zahtjev da uklone njihov softver s Androidovih telefona ili će se morati suočiti s patentnim tužbama. Koristili su taktiku da Jobsa predstave kao neumoljivog tiranina. Još 2012. kupili su proizvođača mobitela Motorolu za 12,5 milijardi $, ostvarivši daleko najveću akviziciju do tada. Jedina svrha te kupnje, objavili su, bila je nabavka Motorolinih patenata. Kazali su kako će im biti lakše sudski se boriti s protivnikom kao što je Apple ako posjeduju tvrtku koja je izumila moderni mobilni telefon i sve patente vezane s njime.

Sve to stoji, ali u toj se izjavi krio još par jednako jakih razloga: ta je akvizicija značila da će se Google uvijek moći natjecati s Appleom u mobilnoj telefoniji, bez obzira na to koliko uspješno Apple tužbama osiromašuje ostale proizvođače telefona i tableta. Ta kupovina Googleu daje prednost i u slučaju da se na tržištu pojave treći izazivači. I zadnje, Google sada radi nešto što većina ljudi nije mislila da će ikada raditi: izrađuje vlastitu potrošačku elektroniku od nule, natječe se s Appleovim uređajima u dnevnoj/radnoj sobi. Google ima sve dijelove koji ne samo da privlače korisnike na mobilne telefone pogonjene Androidovim softverom, nego da proizvede uređaje za sve namjene, unutar ili izvan domova korisnika.

Obično, priča o dvjema tvrtkama i njihovim moćnim vođama u sukobu čini sjajan materijal za časopis ili roman. Tvrtka A napada tvrtku B. Tvrtka B vraća udarac. Jedna od njih na kraju pobjedi. Druga ostane gubitnik. Ali, ovo je mnogo veća priča od toga. Teško je zamisliti revolucionarniji predmet od onog oko koga su se ove dvije tvrtke počele boriti – pametni telefon.

Promislite: pametni telefon je iz temelja promijenio način na koji ljudi dobivaju i obrađuju informacije, a to je promijenilo i još mijenja svijet na načine koje nije bilo moguće predvidjeti. Razmislite kako su na razvoj civilizacije pojedinačno utjecali knjiga, novine, kompas, radio, magnetofon, fotoaparat, telefon, videokamera, televizija, videorekorder, DVD, osobno računalo, mobitel, videoigre i – ne zaboravimo – walkman i iPod. Pametni telefon je sve to u jednom uređaju koji nam stane u džep. On i njegov nasljednik iPad radikalno su promijenili način učenja u školama, liječenja pacijenata, putovanja i istraživanja. Zabavi i svim medijima pristupa se na potpuno nov način.

To znači da Apple protiv Googlea nije samo prosječno nadmetanje između dviju bogatih tvrtki. To je poslovna bitka koja će obilježiti naredne generacije. Točka na kojoj se krivulja ljudskog razvoja mijenja, poput trenutka kada je izumljeno računalo ili kada je zaživio internetski preglednik. Da, još nas to podsjeća na prijašnje borbe među poduzetnicima u Silicijskoj dolini, poput Applea protiv Microsofta 80-ih, ili Microsofta protiv Netscapea 90-ih. No, sada su ulozi beskonačno veći. Osamdesetih godina prošloga stoljeća osobna su računala bila tek tržište u nastajanju, a Apple i Microsoft startup tvrtke. Tijekom 90-ih ljudi su uvidjeli potencijal interneta, osobito u uređaju koji stane u džep. No bežični prijenos podataka još je bio skup i jako, jako spor.

Još 2012. se širom svijeta prodavalo 1,8 milijardi mobitela, no do 2020. očekuje se da će pametni telefon imati trećina svjetske populacije. Nitko ne zna koliko će biti tržište tableta, no taj uređaj već je postao važna tehnologija za čitanje knjiga, novina i časopisa, da ne spominjemo gledanje televizije ili igranje videoigara. Drugim riječima, ulozi ove bitke beskrajno su viši od bilo koje ranije viđene borbe. Nije riječ samo o tome da se puno više novca može zaraditi ili izgubiti u Apple/Google borbi nego u prethodnim borbama u Silicijskoj dolini. Radi se o tome što se borba čini – barem uključenim protivnicima – kao situacija u kojoj pobjednik dobiva sve.

Zašto?

Budući da se ne bore koja strana ima najcool uređaj, bore za kontrolu online trgovina i zajednica s kojima se ti uređaji spajaju – takozvani oblak. Puno onoga što kupujemo putem Appleova iTunes Storea: aplikacije, glazbe, filmovi, TV emisije, knjige, audiknjige itd. – ne radi tako lako na Androidovim uređajima; ili uopće. I obrnuto. Pa obje tvrtke znaju da što više novaca svatko od nas potroši na aplikacije i druge medije iz jedne trgovine, manje je vjerojatno da će se prebaciti na drugu platformu. Znaju da ćemo se pitati: „Zašto bih ponovo kupovao sav taj sadržaj samo da imam Androidov telefon umjesto iPhonea?” Mnoge tvrtke imaju besplatne aplikacije koje rade na obje platforme, ali čak i proces samog ponovnog skidanja i podešavanja uređaja od nule dovoljni su da odvrate prosječnog korisnika od switchanja.

Kako ga nazivaju u Silicijskoj dolini, to je rat platformi. Bez obzira na to uzmemo li za primjer Microsoft s Windowsom i Officeom, eBay s aukcijama, Apple s iPodom, Amazon s knjigama, Google s pretraživanjem ili Facebook s društvenim medijima, povijest pokazuje da u borbama poput ove pobjednik dobiva više od 75 % tržišnog udjela, dok se gubitnik bori da ostane u poslu. Ovo je velika stvar.

U nadolazećim godinama većina onoga što smatramo informacijama, vijestima, zabavom, komunikacijom, do nas će dolaziti putem Appleove ili Googleove platforme. Sumnjate? To se već događa. Već sada trošimo isto toliko vremena povezani na internet koliko gledamo televiziju, a sve više i više našeg pristupa internetu dolazi putem pametnih telefona i tableta. Razmislite koliko vremena provodite zureći u mobitel sada, ne samo kada odgovarate na mail, čitate vijesti, tvitate, ili ste na Facebooku, gledate video, igrate igre ili surfate webom. Dodajte tomu sekunde potrošene u dizalu, u redu, na semaforu, čak i na toaletu. Sada se zapitajte tko kontrolira ono što vidimo na televiziji? Naš telefonski ili kabelski provider. A tko kontrolira ono što vidimo na pametnom telefonu? U konačnici – to su Apple i Google.

Neki bi mogli postaviti pitanje kako se Apple i Google mogu natjecati, kada su u potpuno različitim branšama. Tehnički gledano, u pravu su. Apple zarađuje novac prodajom uređaja koje stvara. Google prihod stvara prodajom online oglašavanja. No, ono što propuštamo vidjeti jest da su to samo sredstva do puno većeg cilja. Obje tvrtke sebe vide kao nove vrste distribucije medija – televizijske mreže 21. stoljeća, ako hoćete. One neće stvarati sadržaj na način kako ga klasične TV mreže stvaraju danas; ali njihova kontrola globalne publike i enormne bilance omogućit će im ogroman utjecaj na ono što se stvara i tko to gleda. To se možda čini nerazumnim. Teško zamisliti geekove u Appleu ili Googleu u produkciji Mad Mena. Ipak, Apple je najavio da će tijekom 2018. uložiti milijardu dolara u izvorni televizijski sadržaj. Netflix, usporedbe radi, će potrošiti 8 milijardi dolara. Bilo kako bilo, kreatori filmova i televizijskih emisija u suštini se brinu samo o dvije stvari: koliko će njihov projekt stajati i koliko će ga ljudi vidjeti?

Nijedna dva poduzeća nemaju veći doseg nego Apple i Google. Još manje ih ima više novaca. Do sredine 2013. ukupno su kontrolirali 200 milijardi dolara gotovine. Danas, samo Apple kontrolira 256,8 milijardi dolara, a Google 86,3 milijarde dolara. To nije samo dovoljno za kupovinu i/ili financiranje neograničenih količina sadržaja za svoju publiku; dovoljno je za kupovinu većine Hollywooda. Toliku sumu daju zbrojene tržišne vrijednosti News Corpa, Time Warnera, Viacoma i CBS-a. Iako većina ljudi ne misli na Apple i Google kao divove zabavne industrije, Apple je preko iTunesa u 2012. kontrolirao oko 25 posto sve online kupljene glazbe na svijetu, te između šest do 10 % od 18 milijardi dolara na tržištu kućnog videa. U međuvremenu, Google je uložio milijune dolara u originalno programiranje za YouTube, koji je danas primarno videoodredište za 1,3 milijarde korisnika širom svijeta. Ovo ne znači da neće biti ogromnog prostora za nove i stare kompanije da izgrade vlastite poslove u tom novom svijetu masmedija. Početkom 2013. Netflix se hvalio s 30 milijuna pretplatnika, isto koliko je imao HBO. Danas, Netflix ima 110 milijuna, a HBO više od 131 milijuna pretplatnika diljem svijeta. Facebook, s gotovo tri milijarde aktivnih članova, postao je gigant interneta (web je 2016. godine koristilo 3.885.567.619 ljudi na svijetu).

No, unatoč snazi Facebooka, Amazona, Netflixa i Microsofta, svi oni u jednom ili drugom trenu moraju proći kroz dvije tvrtke – Apple i Google – kako bi dosegli masovnu publiku kroz pametne telefone i tablete za svoje vijesti, zabavu i komunikaciju. Što znači da Apple/Google borba nije samo priča o budućnosti Silicijske doline. Radi se o budućnosti medija i komunikacije svijeta. Na više načina ono što se sada događa jest blizu tragičnoj ironiji posla kakva se rijetko viđa. Puna dva desetljeća – 80-ih i 90-ih – slavni medijski moguli kupovali su najbolju tehnologiju koju su mogli kupiti kako bi se pozicionirali za novi svijet koji su predviđali. Potrošili su stotine milijardi dolara te su kupovali jedan drugog samo kako bi se kasnije raspali.

Gdje su svi ti vrlo pametni i vrlo bogati ljudi pogriješili? Imali su na umu pogrešne uređaje. Medijski i komunikacijski tajkuni predviđali su konvergenciju osobnog računala – da će njihova oprema koja opskrbljuje televizijsko programiranje, poput TV prijemnika, u konačnici kontrolirati i naša osobna računala. Softverski tajkuni – uglavnom Microsoft i Bill Gates – predviđali su da će osobna računala preuzeti ulogu televizora. Umjesto toga, sve su promjene uveli pametni telefon i tablet s ekranom na dodir – dva uređaja izumljena relativno nedavno. Problem s televizorom jest da je užasan uređaj za obavljanje bilo kakvog posla. Problem s osobnim računalom jest to što nije izvrstan uređaj za zabavu korisnika. Pametni telefoni i tableti, zbog prijenosnosti i lakoće upotrebe, postali su savršeni spoj oba. Nikada ne bismo izvukli laptop da bismo igrali igru ili gledali film kada stojimo u redu ili sjedimo u stražnjem dijelu taksija. No, s pametnim telefonima i tabletima to radimo stalno. Prihvaćamo kompromis veličine ekrana zbog prenosivosti jer, za razliku od prethodnih prijenosnih uređaja, drugih kompromisa – nema. Njihovi ekrani, premda mali, oštriji su od ekrana većine televizora. Njihove baterije traju cijeli dan. Uključuju se odmah. Povezani su s bežičnim mrežama dovoljno brzim za streaming filmova. I dovoljno su snažni da učinkovito pogone iste aplikacije kao svako drugo računalo.

Kao i sve ostalo što je uključivalo Jobsa, pripreme za predstavljanje prvog iPhonea bile su tajne poput američkog raketnog napada na Afganistan. Oni koji su bili uistinu unutra, osjećali su se kao da su u samome središtu svemira. Od tog četvrtka do kraja idućeg tjedna, Apple je potpuno preuzeo Mosconeov centar u San Franciscu. Iza pozornice u šest su kvadrata napravili elektronički laboratorij, gdje su smjestili i testirali iPhone. Kraj toga sagradili su zelenu sobu sa sofom za Jobsa. Potom je Steve postavio desetak čuvara koji su 24 sata dnevno stajali ispred tih soba, i pred svim vratima u zgradi. Nitko nije smio ući niti izaći bez da mu se elektronička ID iskaznica provjeri i usporedi s „master listom” koju je odobrio sami Jobs. Dodatna su mjesta trebala biti osigurana kada su posjetitelji ušli unutra. Auditorij gdje je Jobs vježbao bio je nedostupan svima osim maloj grupi izvršnih direktora. Jobs je bio toliko opsjednut curenjem informacija da je pokušao natjerati sve radnike koje je Apple unajmio za predstavljanje – od radnika koji su gradili prostorije iza pozornice gdje će se održati demonstracija, do tehničara rasvjete i zvuka – da noć pred prezentaciju prespavaju u zgradi. Pomoćnici su ga odgovorili od tog nauma.

„Ubrzo je postalo zaista nelagodno”, rekao je Andy Grignon, zaposlenik Applea i čovjek u samom centru Projekta iPhone. „Vrlo rijetko sam ga vidio da potpuno poludi. Dešavalo se, no većinom bi te samo pogledao te izravno, vrlo glasnim i ozbiljnim tonom rekao: 'Razjebavaš mi tvrtku!' ili 'Ako ne uspijemo, to će biti zbog tebe!'“ Jednostavno, bio je izrazito napet. A ti bi se uvijek osjećao kao minijatura kada bi te ispljunuo nakon što te sažvakao.“ Grignon kaže da su si uvijek postavljali dva pitanja tijekom Jobsovih deračina: „Je li ovaj put moje sranje otišlo?” i „Je li to n-ti ili prvi put da je otišlo?“, jer to je bilo važno. N-ti put bi ga frustrirao, ali do tada bi već shvatio način kako ga zaobići. No, ako je bio prvi, to je kompletnoj prezentaciji dodalo još jedan nivo nestabilnosti. Grignon, kao i svi ostali na probama, znao je da, ako se takvi propusti pojave za vrijeme prezentacije, Jobs za problem neće kriviti sebe, nego ljude poput njega. „Osjećali smo kao da smo prošli kompletan demo stotinu puta. No, svaki puta nešto novo nije bilo u redu. Bio je to jako loš osjećaj.” iPhone nije funkcionirao iz dobrog razloga; nije bio ni blizu gotovog. Jobs je pokazivao prototip. Samo, nije htio da javnost to zna. No, lista stvari koje je još trebalo napraviti prije nego što je iPhone mogao u prodaju, bila je ogromna. Još nije postavljena proizvodna linija. Postojalo je tek stotinjak iPhonea, svaki različitog stupnja kvalitete. Neki su imali vidljive razmake između ekrana i plastičnog ruba, drugi oštećenja na ekranu. Stoga nitko iz javnosti nije smio dotaknuti iPhone nakon što ga je Jobs otkrio, unatoč cijelom danu tiskovnih konferencija i izložbi za medije i probrane goste u kongresnom centru. „Bili smo zabrinuti da čak ni najbolji prototipi ne bi prošli pregled izbliza”, rekao je Grignon. „Izgledali su dobro izdaleka i za Jobsov demo, ali da ste primili jednog u ruku, pukli bi od smijeha.”, objašnjava Grignon. Softver telefona bio je još lošiji. Velik dio protekla četiri mjeseca prošao je u otkrivanju zašto procesor iPhonea i njegov 2G radiočip pouzdano ne komuniciraju. Tako velik problem možemo usporediti s automobilom s motorom koji svako malo ne reagira na papučicu gasa, ili kotače koji tu i tamo ne reagiraju na kočnice. „Taj je problem zamalo ugasio kompletan projekt”, rekao je Grignon. „Nikada se nismo susreli s tako kompliciranim problemom.”

Iako to nije bio problem iskusnim proizvođačima mobitela, Appleova opsjednutost tajnošću sprečavala je od suradnje Samsung, proizvođača procesora mobitela, i Infineon, proizvođača mobilnog čipa telefona, sve dok u očaju Apple nije doveo timove inženjera iz obje tvrtke u Cupertino da riješe problem. Jobs se jako rijetko ovako tjerao u kutove. Bio je poznati majstor dodjeljivanja zadataka, stvorivši dojam da uvijek zna koliko jako može gurati zaposlenike da mu isporuče nemoguće. No, uvijek je imao plan B, koji bi započeo ako bi zaostajao s vremenskim rasporedom. No, Jobs nije imao drugog izbora nego pokazati javnosti iPhone. On je bio taj koji je otvarao svaki Macworld otkako se 1997. vratio u Apple, a zbog prezentacija tek jednom ili dvaput godišnje, uvjetovao je fanove da od tvrtke uvijek očekuju velike stvari. Na koncu, ovdje je predstavio iMac „stolnu lampu”, iTunes, Safari, Mac Mini i iPod Shuffle.

No, ovog se puta samo nije trebao brinuti o razočaranju u svoju tvrtku. I AT&T je očekivao da Jobs na Macworldu otkrije iPhone. U zamjenu da budu ekskluzivan zastupnik iPhonea u SAD-u, dali su Jobsu potpunu kontrolu nad dizajnom, proizvodnjom i prodajom iPhonea. Nikad prije nisu učinili tako nešto. Ako Jobs ne krene na vrijeme, AT&T je bio slobodan izaći iz ugovora. Nije teško objasniti da bi se uređaj nazvan iPhone, koji nije mogao uspostaviti poziv, prodavao slabo. Nekoliko dana ranije, Jobs je odletio u Las Vegas kako bi rukovoditeljima AT&T-a pokazao skraćeni demo iPhonea. No, svi su očekivali kompletno predstavljanje na Macworldu. I konačno, iPhone je bio jedina cool novost koju je Apple tada imao. iPhone je bio tako sveobuhvatni projekt u Appleu da ovog puta plana B nije bilo. „Bilo je ili iPhone ili Apple TV”, rekao je Grignon. „A da je otišao u Macworld samo s Apple TV-om (tada eksperimentalnim proizvodom), ljudi bi se pitali: 'Šta je ovo bilo?'” iPhoneovi problemi bili su očiti. Mogao si preslušati dio pjesme ili pogledati dio videa, ali uređaj nije mogao reproducirati cijeli isječak bez rušenja. Uređaj bi funkcionirao ako bi poslali mail, pa surfali webom. Ako bi to izveli obrnutim redom – nije. Sati pokušaja i pogreški pomogli su iPhoneovu timu stvoriti ono što su inženjeri zovu „zlatni put” – određen skup zadataka, izveden na određen način i u određenom redu, stvorio bi privid da sve funkcionira.

No, čak i kada bi Jobs ostao na „zlatnom putu”, zahtijevalo je sve vrste posljednjih workarounda kako bi iPhone ostao funkcionalan. Na dan predstavljanja telefona, softver Grignonova radiočipa još je bio pun bugova. Ista je stvar bila i sa softverom iPhoneove memorije. A nitko nije znao hoće li elektronika koju je Jobs dodao demo jedinicama sve te probleme pogoršati. Jobs je zahtijevao da se ekrani demo telefona koje će koristiti na pozornici sistemom zrcala prikažu na velikom ekranu iza njega. Kako bi prikazali gadget na velikom ekranu, većina tvrtki samo bi usmjerila kameru spojenu na projektor u gadget. Jobsu je to bilo neprihvatljivo. Tako bi publika vidjela njegov prst na ekranu iPhonea, što bi zasjenilo izgled prezentacije. Umjesto toga, naložio je Appleovim inženjerima da provedu tjedne spajajući telefone dodatnim pločama s videokablovima povezanim pločama na leđima iPhonea koje će imati na pozornici. Kablovi su zatim spojeni na projektor koji bi prikazao sliku iPhonea na ekranu. Kada je Jobs dodirnuo ikonu kalendarske aplikacije iPhonea – primjerice, njegov se prst ne bi pojavio, ali slika na velikom ekranu odgovarala bi na dodir. Efekt je bio čaroban. Ljudima u publici davao je osjećaj kao da drže telefon u rukama. No, stvaranje osjećaja da je postavljanje radilo besprijekorno s obzirom na druge velike probleme mobitela, u to se vrijeme činilo teško opravdanim. „Sve je to bilo tako majmunski sklepano zajedno, pomoću nekih od najružnijih hackova koje smo mogli zamisliti”, rekao je Grignon.

Softver na Wi-Fi radiju iPhonea bio je toliko nestabilan da su Grignon i tim najzad zalemili veće i pouzdanije antena-žice na demo uređaje, pa ih povezali s ruterima postavljenim odmah iza pozornice. iPhone se i dalje bežično povezivao s mrežom, ali signal nije morao putovati daleko. Čak i tada, Grignon i tim trebali su osigurati da nitko u publici ne uđe na frekvenciju koju su koristili. „Da smo ID bazne stanice samo sakrili da se ne pojavljuje kada prijenosna računala posjetitelja skeniraju tražeći Wi-Fi signal, ipak je u publici sjedilo pet tisuća nerdova. Shvatili bi u nekom trenutku prezentacije kako upasti u signal.” Rješenje je, rekao je Grignon, bilo jednostavno naštimati AirPort softver da misli da je u Japanu umjesto u SAD-u jer japanski Wi-Fi koristi frekvencije koje u Americi nisu dopuštene. Još su manje mogli učiniti da osiguraju uredni prolaz telefonskih poziva koje je Jobs planirao obaviti s pozornice. Sve što su Grignon i tim mogli učiniti jest pobrinuti se da je signal dobar i – pomoliti se. Naložili su AT&T-u da donesu prijenosni mobilni toranj da osiguraju najjači mogući prijem. Zatim su, uz Jobsovu podršku, preprogramirali ekran telefona da stalno pokazuje pet crtica jačine signala, bez obzira na njegovo pravo stanje. Šanse da se mobitelov radiočip sruši u nekoliko minuta, koliko bi Jobsu trebalo da obavi jedan poziv, bile su male, ali šanse da se sruši za vrijeme 90-minutne prezentacije bile su jako velike. „Ako bi se radio srušio i ponovno pokretao, kao što smo sumnjali da hoće, nismo željeli da to vide ljudi u publici. Zato smo reprogramirali display da uvijek prikazuje pet crta signala”, objasnio je Grignon.

Nijedan od tih fixeva nije riješio najveći iPhoneov problem: često je ostajao bez memorije i morao se restartati ako mu se zada više od nekoliko zadaća u isto vrijeme. Da kontrolira taj problem, Jobs je imao niz demo jedinica na pozornici. Ako se memorija smanjila na jednom telefonu, on bi se prebacio na drugi dok se prvi restartao. No, s obzirom na to koliko je dema Jobs planirao pokazati, Grignon se brinuo da postoji previše mogućih točaka neuspjeha. Ako se katastrofa ne dogodi za jednog od desetak dema, sigurno će se dogoditi na Jobsovu velikom finalu, kada je planirao prikazati sve vrhunske značajke iPhonea istovremeno – na jednom telefonu. Pustio bi glazbu, uspostavio poziv, stavio ga na čekanje da primi drugi poziv, pronašao i mailom poslao fotografiju drugom pozivatelju, potražio nešto na internetu prvom pozivatelju te se vratio slušanju glazbe. „Moj tim i ja bili smo užasno nervozni zbog toga. Ti su telefoni imali tek 128 MB memorije. A zato što nisu bili gotovi, sve su aplikacije još bile prevelike”, prisjeća se Grignon.

Projekt iPhone nije počeo kao Appleova sljedeća „velika stvar”. Jobsa se itekako moralo nagovarati da napravi telefon. Bio je tema razgovora njegova unutarnjeg kruga od 2001., kada je Apple javnosti predstavio iPod. Razmišljanje koncepta bilo je očigledno: zašto bi potrošači nosili dva, tri uređaja za mail, telefonske pozive i glazbu – kada mogu nositi jedan? No, svaki put kada bi Jobs s rukovoditeljima tvrtke ideju razmotrio detaljno, projekt je ispadao samoubilačka misija. Čipovi mobilnih telefona bili su slabi, a mobilna mreža prespora za surfanje internetom i skidanje glazbe ili videozapisa preko nje. Mail je činio dobrom funkcijom za dodavanje na telefon, ali Apple nije mogao iskoristiti sav posao uložen u stvaranje glazbenog playera iPod za to. A tim je tržištem ionako dominirao Research in Motionov BlackBerry. Apple je 2003. razmatrao kupnju Motorole, no rukovoditelji su prebrzo zaključili da bi to tada bila prevelika akvizicija za tvrtku. Godine 2011. Motorolu će kupiti Google, čime je Apple – pokazat će se – napravio veliku grešku.

No, vratimo se počecima stvaranja prvog iPhonea. Najgore po Apple bilo je ovo: ako su htjeli napraviti i prodati telefon u SAD-u, morali su biti na usluzi tvrtkama koje vladaju mobilnom mrežom Sjedinjenih Država. Tada su proizvođači mobitela poput Motorole činili tehnološki vrh u SAD-u. No, ovisili su o mobilnim operaterima, koji bi dolarima uloženim u marketing koliko toliko uspješno „tjerali” potrošače u njihove trgovine, a još su ovisili o mobilnim operaterima da bi im subvencionirali nabavnu cijenu uređaja da bi mobiteli bili pristupačni korisnicima. Sve to proizvođače je činilo nemoćnima u odupiranju bilo kakvom miješanju mobilnih operatera u sve razine izrade svakog mobitela. Ponekad bi se proizvođači pobunili protiv takve dominacije, no uvijek su dobivali isti odgovor: „Možete izraditi telefon na svoj način, ali mi ga nećemo subvencionirati, prodavati, niti pustiti na našu mrežu”. Na tu bi prijetnju proizvođači redovito – popustili.

Jobs je bio posebno uvrijeđen tim načinom poslovanja i nije htio biti dijelom toga. „Nismo najveći u prodaji u Fortune 500, a njih je pet stotina – 500 CIO-a koji predstavljaju prolaze koje moraš proći da bi dobio posao. U mobilnom poslovanju ih je petero. A mi ne volimo raditi ni s 500 tvrtki. Radije objavimo reklamu milijunima ljudi i prepustimo svakome potrošaču da odluči sam za sebe. Možete zamisliti što smo držali o bavljenju s njih pet.”, objasnio je Waltu Mossbergu 2003. na All Things Digitall konferenciji. Prijevod: ne pada mi na pamet uložiti stotine milijuna dolara da mi hrpa „odijela” uvjetuje kako da radim ili prodajem telefon. To je zvučalo tvrdo i principijelno.

No, do kraja 2003., kako je iPod postajao Appleov najvažniji proizvod još od Macintosha, također se počelo činiti zabludom. Proizvođači mobilnih telefona stavljali su aplikacije za slušanje glazbe u uređaje. I tvrtke poput Amazona, Walmarta i Yahooa počele su prodavati muziku za download s interneta. Appleovi voditelji, među njima i predsjednik iPod odjela Tony Fadell, počeli su se brinuti da će potrošači njihove iPode zamijeniti glazbenim mobitelima, što bi Appleov posao – samo pet godina nakon skoroga bankrota, doslovno ubilo. Teško je sjetiti se vremena kada iPod nije bio ikonski proizvod, s prodajom višom od 50 milijuna primjeraka godišnje; no tada je Apple prodao tek 1,3 milijuna tih uređaja u dvije godine i još uvijek je imao problema s nagovaranjem maloprodajnih tvrtki kao što je Best Buy da ih stave u ponudu. „Dakle, razmišljali smo – kako da se dignemo iznad buke? Kako da osiguramo da smo barem konkurentni, tako da svatko tko ima mobitel može pristupiti glazbi putem iTunesa? Jer, ako izgubimo iTunes, izgubili bismo cijelu formulu” – kazao je Fadell.

Jobsov prvi odgovor na rastuću konkurenciju nije bio iPhone, već nešto puno skromnije – glazbeni mobitel ROKR, napravljen u partnerstvu s Motorolom i Cingularom, velikim mobilnim operaterom koji će kasnije postati AT&T. Dogovor, uspostavljen početkom 2004., činio se kao najbolji od svih svjetova za Apple. Dozvolili su da Motorola ubaci iTunes softver u svoj uspješni RAZR model, dok će ostatak posla prepustiti Motoroli. Apple bi dobio naknadu za licencu kojom dopušta da Motorola koristi njihov softver, a Jobs se ne treba mučiti s bežičnim operaterima. iTunes bi pomogao Motoroli prodati više telefona, Cingularu stvoriti više pretplatnika, i Appleu omogućiti nadmetanje s glazbenim telefonima kojih se bojao. „Mislili smo potrošače koji bi odlučili kupiti glazbeni mobitel umjesto iPoda natjerati da barem koriste iTunes”, objasnio je Fadell. Umjesto svega toga, ROKR je ispao – katastrofa. Kada ga je Jobs otkrio gotovo 18 mjeseci kasnije u rujnu 2005., mobitel nije bio sposoban skidati glazbu s interneta, što mu je bila najjača prodajna točka. Bio je velik i ružan – sušta suprotnost RAZR-u koji je Motorolu učinio slavnom. A glazbeni kapacitet mobitela tvornički je ograničen na 100 pjesama.

Napetost među partnerima, posebice Applea i Motorole, postala je očigledna nakon što je Jobs dovršio demonstraciju uređaja na pozornici Moscone Centera u San Franciscu. Jobs je tada objavio i prvi iPod nano, pa kada je novinar nekoliko tjedana kasnije upitao CEO-a Motorole Eda Zandera je li se osjećao izigranim zbog drugih proizvoda koje je Jobs otkrio na tom keynoteu, njegov je odgovor bio: „Jebeš Nano”. Magazin Wired uskoro je na naslovnici objavio tekst o fijasku, s naslovom: “Ovo zovete mobitelom budućnosti?” Jobs je ROKR debakl uspješno usmjerio na Motorolu, ali je fijasko većinom bio Appleova krivica. Istina, Motorola je napravila ružan telefon i nastavila proizvoditi telefone koji se nisu prodavali dobro još četiri godine, sve dok Zander nije podnio ostavku. No, stvarni problem ROKR projekta bio je da je Jobsov razlog za poštovanje dogovora ispario gotovo čim je potpisan, rekao je Fadell. Sporazum je osmišljen kao obrambeni manevar, zaštita od tvrtki koje pokušavaju graditi glazbene telefone bez potrebe da se bave pružanjem samih mobilnih usluga. No, svakim idućim mjesecom 2004. postajalo je jasnije da posljednju stvar koju Apple treba raditi s iTunesom i iPodom jest igrati obranu. Nisu trebali ROKR da im pomogne šire distribuirati iTunes. Trebali su samo čekati da prodaja iPoda uzme zamah i počne se dizati poput rakete. U ljeto 2003. Apple je prodavao tek oko 300 000 iPoda po fiskalnom tromjesečju. Početkom 2004. prodavali su 800 000 po tromjesečju. No, do ljeta 2004. prodaja je eksplodirala. Prodali su dva milijuna uređaja u tromjesečju završenom 30. rujna 2004. te još 4,5 milijuna u zadnjem tromjesečju te godine.

Kada su se ružni ROKR prototipi pojavili na jesen 2004., mnogi rukovoditelji Applea jasno su vidjeli da su na potpuno pogrešnom putu – i do kraja godine Jobs je u svemu osim na papiru napustio projekt. Još uvijek je tjerao iTunes tim da isporučuje softver u ROKR, ali je sada puno pažljivije slušao rukovoditelje koji su od samog starta govorili da je taj projekt ludost. Nije samo uspjeh iPoda 2004. razrijedio Appleov entuzijazam za ROKR. Do kraja godine, izgradnja vlastitog telefona više se nije činila tako lošom idejom. Do tada je izgledalo da će većina domova i mobitela uskoro imati Wi-Fi, što bi omogućilo visoku, pouzdanu propusnost preko kućnog vlasnika DSL ili kabelske mreže. I propusnost mobilne mreže uskoro se činila postati dovoljno brzom za streaming videozapisa i pokretanje potpuno funkcionalnog internetskog preglednika. Procesori za mobitele konačno su postali dovoljno brzi da pokrenu softver za telefon koji izgleda sjajno. I, najvažnije, poslovanje s telekomunikacijskim operaterima počelo se činiti manje napornim. Do jeseni 2004. Sprint je počeo s veleprodajom bežične propusnosti na internetu. To je značilo da bi kupnjom i preprodajom Sprintova bandwitha Apple mogao postati vlastiti mobilni prijenosnik – takozvani MVNO (mobile virtual network operater). Sada je Apple mogao napraviti telefon i jedva se morao petljati s mobilnim operaterima. Disney, u čijoj je Upravi Jobs sjedio, već je pregovarao sa Sprintom o baš takvom sporazumu koji bi im pružio vlastitu bežičnu uslugu. Jobs se pitao treba li i Apple uzeti jedan.

Cingularovi rukovoditelji uključeni u projekt ROKR, kao što je Jim Ryan, gledali su kako raste Jobsov interes za MVNO sa Sprintom, što ih je užasavalo. Brinuli su se da će, ako bi Apple postao pružatelj mobilnih usluga, tvrtka iz Cupertina smanjiti cijene kako bi osvojili kupce i uništili profit u industriji, jer bi ostali pružatelji morali smanjiti cijene da bi ostanu kompetitivni. Dakle, dok su imali pristup Jobsu i njegovu timu, pažljivo su ga nagovarali da radije sklopi dogovor s njima. Ako bi Jobs pristao na ekskluzivni ugovor s Cingularom, ponudili su, bili su spremni odbaciti pravilnik o odnosima pružatelja mobilnih usluga i proizvođača mobitela te Jobsu dati potpunu kontrolu potrebnu da izgradi svoj revolucionarni uređaj. Ryan je rekao da je to iskustvo zahtijevalo svaki djelić njegovih pregovaračkih sposobnosti. Sklapao je složene ugovore među pružateljima mobilnih usluga već desetljeće, i u toj industriji bio je poznat kao jedan od ranih mislioca budućnosti bežičnih usluga. Cingularov bežični podatkovni posao u tri je godine podigao s gotovo nule na četiri milijarde dolara prihoda godišnje.

Ali Apple i Jobs imali su malo iskustva u pregovaranju s mobilnim operaterima, što je Ryanu znatno otežalo da predvidi kako će reagirati na njegove ponude. „Na prvu je Jobs mrzio ideju o dogovoru.” – rekao je Ryan. „Držao je da ne želi pružatelja poput nas ni blizu njegova branda. Ono što nije promislio jest sušta stvarnost koliko je teško isporučiti mobilnu uslugu.” Tijekom 2004., u više od deset sati koje su on i njegov tim ukupno proveli na sastancima s rukovoditeljima Applea u Cupertinu, Ryan je podsjećao Jobsa i druge šefove Applea na suštu činjenicu da ako bi Apple sam postao pružatelj mobilnih usluga, sam bi i zaglavio sa svim mukama koje bi upravljanje njihovom novom, ali izuzetno nepredvidljivom imovinom – mobilnom mrežom – zahtijevalo. Dogovor s Cingularom štitio bi Apple od svega toga. „Zvuči smiješno, ali njima je to bila jedna od naših najvećih prodajnih prednosti”, rekao je Ryan. „Svaki put kada telefon prekine poziv, okrivite mobilnog operatera. Svaki put kad se nešto dobro dogodi, hvalite Apple.”, objasnio je.

Cingular nije samo igrao na obranu. Rukovoditelji poput Ryana držali su da bi se udruživanjem s tvrtkom koja je stvorila iPod transformirao i način na koji će korisnici razmišljati o njihovoj tvrtki. Appleov eksplozivni uspjeh s iPodom 2004. i 2005. – kada su prodali 8,2 milijuna iPoda 2004., te 32 milijuna 2005. – dignuo je Jobsov status kao poslovne i kulturne ikone na dotad neviđenu visinu. Moguća bujica novih pretplatnika koji bi prešli na Cingular ako bi Apple napravio mobilni telefon revolucionaran poput iPoda, tjerala ih je na slinjenje. Još jedan direktor Cingulara koji je radio na dogovoru, ali je htio ostati anoniman, objasnio je to ovako: „Jobs je bio cool. Bio je ushićen. U školama su se izrađivali upitnici koji su pitali učenike sljedeće: 'Imenujte jednu stvar bez koje ne biste mogli živjeti.' Dvadeset godina odgovor je bio – pivo. Sada je to bio – iPod. Stvari poput tih tjerale su nas da priznamo kako taj čovjek jednostavno ima ono nešto. To nam je vjerojatno i dalo toliko potrebnu dodatnu energiju da ostvarimo dogovor.” Dok je Cingular lobirao Jobsa izvana, šaka Appleovih rukovoditelja kao što su Mike Bell i Steve Sakoman, nagovarali su ga iznutra da odobri izradu telefona.

„Protraćili smo sve ovo vrijeme dodajući mogućnosti iPoda u Motoroline telefone. To mi je bilo totalno nelogično i naopako”, kazao je Bell, koji je danas – nakon poslova u Appleu i Intelu, predsjednik Uprave Silver Spring Networksa. Bell je objasnio Jobsu da je mobitel na rubu da postane najvažniji uređaj potrošačke elektronike svih vremena, da nitko nije dovoljno dobar u njegovoj izradi i da stoga Apple samo treba iskoristiti iskustvo stvaranja iPoda i iskustvo proizvodnje drugih uređaja – i tvrtka bi posjedovala tržište. Bell je bio savršeni izvršni direktor za prodaju te ideje Jobsu. Bio je u Appleu 15 godina i pomogao je izgraditi neke proizvode kao što je iMac, koji je spriječio da Apple bankrotira 1997. Najvažnije, kako je Bell vodio dio softverskog odjela za Mac i softversku grupu za Appleove AirPort Wi-Fi uređaje, znao je više o bežičnoj industriji od većine ostalih rukovoditelja u Appleu. On ne tvrdi da je otac iPhonea. U konačnici, niti je pokrenuo niti radio na njegovu projektu. Prvo ga je vodio Tony Fadell, potom preuzeo Scott Forstall. No, upućeni tvrde da je Bell bio jako važan katalizator. „Tako sam se prepirao sa Steveom nekoliko mjeseci i konačno mu poslao mail 7. 11. 2004.”, sjeća se Bell. „Napisao sam – Steve, znam da ne želiš napraviti telefon, ali evo zašto bismo to trebali napraviti: Jony ima stvarno izvrsne dizajne za buduće iPode koje nitko nije vidio. Trebali bismo uzeti jednog od njih, staviti nešto Appleova softvera u to, te kompletan telefon napraviti sami – umjesto da svoje stvari dodajemo na telefone drugih tvrtki.

„Nije prošlo niti 60 minuta, kada me Steve nazvao. Nakon dva sata razgovora konačno je rekao: OK, to trebamo napraviti. Tako smo Steve, Jony Ive, Steve Sakoman i ja za četiri dana otišli na ručak i započeli projekt iPhone.”, objašnjava Bell. Nisu samo Bellova upornost i Iveov dizajn bili zaslužni za uvjeravanje Jobsa. Sakoman je na ručak došao s ranim inženjerskim radom što bi trebalo da izradimo telefon. Bio je u Palmu do 2003., gdje je, između ostalog, pomogao izraditi softver za Treo smartphone. Kao potpredsjednik softver tehnologije u Appleu postao je izvršni direktor najviše upoznat sa softverom u iPodu. Ako je Apple namjeravao napraviti smartphone, iPod je bio logično mjesto za početi. To je ono što su potrošači očekivali od Applea. Dakle, do trenutka kad je Sakoman došao na ručak, on i njegov tim već su shvatili način kako ugraditi Wi-Fi čip u iPod da mu omoguće povezivanje s internetom.

Za izradu finalnog dogovora između Applea i AT&T-a, koji je 2006. kupio Cingular, trebalo je više od godine dana. No, to se pokazalo lakim u usporedbi s onim što je Apple prolazio da bi izradio uređaj. Mnogi rukovoditelji i inženjeri, još živeći na slavi uspjeha iPoda, pretpostavili su da će to biti poput izgradnje smanjenog Macintosh računala. No, Apple je u te dvije godine dizajnirao i izradio ne jedan iPhone, već tri potpuno drugačija mobitela. Jedan izvršni direktor na tom projektu i danas drži da je Apple napravio šest potpuno funkcionalnih prototipa samo uređaja koji je završio u prodaji – svaki od njih s vlastitim setom hardvera, softvera i drugačijim dizajnom. Mnogi su u timu toliko izgorjeli, da su – ubrzo nakon što su prvi telefoni stigli na police – napustili tvrtku. „Bilo je poput prve NASA-ine misije na Mjesec”, rekao je Fadell, jedan od ključnih rukovoditelja na projektu, koji je napustio Apple i otvorio vlastitu tvrtku Nest 2010. „Navikao sam na određenu razinu nepoznanica u projektu, ali ovdje je bilo toliko puno novih stvari da je bilo naprosto zapanjujuće.”

Jobs je htio da iPhone pokreće modificirana verzija OS X-a, softvera koji dolazi s Macom. Ali nitko do sada nije stavio ogroman program poput OS X-a na čip mobitela. Softver je trebao biti tek desetine veličine originala, jer 2005. nije postojao čip mobitela koji bi ga mogao pokrenuti dovoljno brzo te dovoljno dugo raditi na bateriji. Čipovi koji pokreću Appleova prijenosna računala nisu uzeti u obzir jer su stvarali preveliku vrućinu i praznili bateriju telefona u minutama. Milijuni redaka koda trebali su biti brisani ili prepravljeni, a do 2006. inženjeri su morali simulirati brzinu čipa i pražnjenje baterije, jer do tada stvarni čipovi nisu bili dostupni. „Isprva smo radili na gumstix pločama (jeftine elektroničke pločice za hobi)”, rekao je Nitin Ganatra, jedan od ranih softverskih inženjera. „Počeli smo s Mac adresarom, listom imena – želeći vidjeti možemo li ih scrollati po ekranu refresh ratea od 30 do 60 frameova u sekundi. Samo smo htjeli znati postoji li način da to (OS X na čipu za mobitel) proradi – nalazimo li se uopće na dobroj početnoj poziciji? Htjeli smo znati možemo li natjerati bitove dovoljno brzo da dobijemo taj iPhone izgled i osjećaj. Kada nismo mogli natjerati da stvar proradi na gumstix ploči, znali smo da imamo problem.”

Ne zaboravimo, nitko do tada nije stavio kapacitivni višedodirni (multitouch) ekran u masovni proizvod. Kapacitivna tehnologija dodira – koja stvara „dodir“ kada prst ili druga vodljiva stavka kompletira krug na uređaju – postojala je od 1960. Korištena je na tipkama dizala u uredskim zgradama i ekranima bankomata. Istraživanje multitouch tehnologije počelo je ‘80-ih. Trackpadi prijenosnih računala bili su vjerojatno najsuvremenija upotreba te tehnologije jer su prepoznavali razliku između dodira jednog ili dva prsta. No, bilo je dobro poznato i da je za izradu višedodirnog ekrana koji je Apple stavio na iPhone i proizvodnju istih u dostatnoj količini izazov za koji je malo tvrtki imalo viška novaca i hrabrosti da se uhvati u koštac. Sljedeći koraci – ugradnja naizgled nevidljive tehnologije u komad stakla kako bi uređaj bio dovoljno pametan za virtualnu tipkovnicu s automatskim ispravljanjem teksta i dovoljno sofisticiran za pouzdano upravljanje sadržajem poput fotografija ili web-stranica na ekranu – ispostavili su se izuzetno skupima, čak i za proizvodnju jedva funkcionalnih prototipa. Nekoliko je proizvodnih traka imalo iskustvo izrade multitouch ekrana. U potrošačkoj elektronici postojali su ekrani na dodir, ali tijekom godina obično se radilo ekranima na dodir osjetljivim na pritisak, na kojima se prstom ili stylusom pritisnula virtualna tipka prikazana na ekranu.

PalmPilot i PalmTreo bili su popularna implementacija te tehnologije. Još 2003. nekoliko je Appleovih inženjera, koji su objavili akademske radove o sučeljima osjetljivim na dodir, shvatilo kako implementirati multitouch tehnologiju u tablet. Ali projekt je u međuvremenu stavljen „na policu”. „Kružila je priča da Steve želi uređaj koji može koristiti za čitanje mailova dok sjedi na zahodu. To je bio doseg specifikacije proizvoda”, smijao se Josh Strickon, jedan od najranijih inženjera toga projekta. „No, nismo mogli napraviti uređaj s baterijom dovoljnog vijeka trajanja da bi mogao izaći iz kuće, i nismo mogli nabaviti čip dovoljne grafičke mogućnosti da bi uređaj bio koristan. Puno smo vremena proveli pokušavajući shvatiti što nam je činiti.” Prije dolaska u Apple 2003., Strickon je proveo desetljeće na MIT-u, stječući diplomu, magisterij i doktorat u inženjeringu. Kao veliki zagovaratelj tehnologije ekrana osjetljivih na dodir, za doktorat je izradio multitouch uređaj. No, zbog manjka konsenzusa u Appleu što da se radi s prototipima koje su on i kolege razvili, napustio je tvrtku 2004. misleći da Apple s touch-tehnologijom neće učiniti ništa. Tim Bucher, jedan od bivših direktora Applea toga doba i najveći zagovarač multitouch tehnologije u tvrtki, objasnio je da je dio problema bio prototip u koji su ugradili OS X, softver dizajniran za korištenje mišem, ne prstom. „Koristili bi ekran dijagonale 10 ili 12 inča s Mac Minijem kao pogonom... i tada pokrenuli demo koji bi radio različite multitouch geste. Jedan je demo bila aplikacija tipkovnice koja se dizala s dna ekrana – jako nalik onoj koja se dvije godine kasnije našla na završnom iPhoneu. No, tada to nije izgledalo lijepo. Sve je bilo puno žica, pričvršćenih žvakaćama ili gumicama za kosu.”

Bucher, koji ranije nije javno govorio o svom radu u Appleu, nadao se da će nastaviti s trudom, ali izgubio je političku bitku i napustio Apple početkom 2005. Ipak, tužio ih je za nezakoniti otkaz i dobio, pa ima barem tu satisfakciju. Malo je zaposlenika mislilo da tehnologija ekrana osjetljivog na dodir bude središte novog telefona, sve dok Jobs nije krenuo zagovarati tu ideju sredinom 2005. „Rekao je: 'Tony, dođi ovamo. Evo nešto na čemu radimo. Što misliš? Možemo li napraviti telefon od toga?'”, prisjetio se Fadell. „I tako smo sjedili i igrali se demom neko vrijeme. Bio je ogroman. Aparatura je ispunila cijelu prostoriju. Na stropu je bio projektor koji bi projicirao Macov ekran na tu metar kvadratni veliku površinu. Zatim smo mogli dodirnuti ekran Maca, premještati stvari po njemu, ili ih privući bliže. Znao sam za to (prototip ekrana osjetljivog na dodir), ali nisam znao detalje, jer je to bila Mac stvar (Fadell je vodio iPod odjel). Potom smo svi sjeli i ozbiljno razgovarali što bismo mogli učiniti.”

Fadell je bio pun sumnji može li se taj ogroman prototip smanjiti koliko je bilo potrebno, a pritom ostati funkcionalan. No, znao je bolje od reći „ne” Jobsu. Bio je jedna od Appleovih zvijezda, a tamo nije stigao propitujući trnovitost problema novih tehnologija. Još 2001. pridružio se Appleu kao konzultant koji je pomogao izgraditi prvi iPod. Do 2005., s rastom iPod prodaje, postao je – s 36 godina, vjerojatno najvažniji izvršni direktor kompanije. „Shvatio sam kako bismo to mogli napraviti”, rekao je Fadell. „No, jedna je stvar to zamisliti, a druga soba puna specijalizirane, jednokratne opreme od koje treba stvoriti verziju telefona koji će se prodavati u milijunima, i sve to izvesti na troškovno učinkovit, pouzdan način.” Bilo je iscrpljujuće samo pomisliti na listu potrebnih obaveza. „Morali smo otići prodavačima LCD-a koji su znali ugraditi takvu tehnologiju u staklo; izboriti vrijeme na njihovoj proizvodnoj liniji, potom napisati kompenzacijske i kalibracijske algoritme da elektronika piksela na LCD-u ne stvara probleme na ekranu osjetljivom na dodir. Postojao je cijeli projekt samo da stvorimo taj ekran. Isprobali smo dva-tri načina njegova stvaranja, sve dok nismo bili sigurni da znamo kako u potrebnim količinama stvoriti ekran kakav trebamo.” Smanjenje OS X-a i gradnja višedodirnog ekrana, iako inovativni i teški, barem su se nalazili unutar vještina kojima je Apple kao korporacija ovladao. Nitko od njih nije bio bolje opremljen za preispitivanje dizajna OS X-a. Apple je poznavao proizvođače LCD-a jer je takve ekrane stavljao u svaki monitor, laptop i iPod.

Osobitosti fizike mobilne telefonije, s druge strane, kompaniji su bile su sasvim novo polje, a oni koji su radili na iPhoneu 2006. tek su shvatili koliko zapravo malo znaju. Kako bi osigurao da mala antena u iPhoneu svoj posao obavlja učinkovito, Apple je potrošio milijune kupujući i gradeći posebne sobe s robotima za testiranje. Kako bi osigurali da iPhone ne stvara preveliko zračenje, izradili su modele ljudskih glava – napunili ih gustom sluzi da simuliraju gustoću mozga – i mjerili učinke. Da bi predvidjeli učinkovitost iPhonea na mreži, Appleovi inženjeri kupili su desetak radiofrekvencijskih simulatora za milijune dolara po komadu. Jedan izvršni direktor smatra da je Apple utrošio više od 150 milijuna dolara za izradu prvog iPhonea.

Prvi prototip iPhonea nije bio ambiciozan. Jobs se nadao da će moći napraviti telefon s touchscreenom kojim će upravljati OS X. No 2005. nije imao pojma koliko će mu trebati vremena. Pa je Appleov prvi model zaista ličio onome na šaljivoj slici koju je prikazao na predstavljanju pravog iPhonea: iPod s rotirajućim brojčanikom. Prototip je bio iPod s mobilnim čipom koji je koristio brojčanik na click wheelu. Nastavljen je projekt koji je Steve Sakoman koristio kada je nagovarao Jobsa da izradi telefon. „S tim bi se uređajem mogli pojaviti na tržištu, ali nije bio cool poput iPhonea“, držao je Grignon. Drugi prototip iPhonea napravljen je početkom 2006., i bio je mnogo bliži telefonu koji će Jobs u konačnici otkriti. Činili su ga ekran osjetljiv na dodir i OS X, ali je cijeli bio od brušenog aluminija. Na taj su model Jobs i Ive bili vrlo ponosni. No, kako nitko od njih nije bio stručnjak za fiziku radiovalova, nisu znali da su stvorili – prelijepu ciglu. Radiovalovi – kasnije su shvatili – ne prolaze kroz metal.

„Ruben Caballero (Appleov stručnjak za antene) i ja morali smo otići do Uprave i objasniti Steveu i Iveu da radiovalove ne mogu provući kroz metal”, rekao je Phil Kearney, jedan od Bellovih zamjenika koji je iz Applea otišao 2008. „Nije bilo jednostavno objasniti im to. Većina dizajnera su umjetnici. Zadnji sat fizike koji su pohađali bio je u srednjoj školi. Ali Apple je bio u punom zamahu, pa su me pitali zašto ne bi probušili malu rupicu kroz koju bi radiovalovi mogli pobjeći? I morao sam im objasniti zašto jednostavno ne mogu.” Jon Rubinstein, Appleov direktor hardver proizvodnje, prisjetio se dugih rasprava koliko velik bi telefon morao biti. „Pokušavao sam progurati proizvodnju dvaju veličina – standardni iPhone i iPhone mini, kako smo prodavali iPod. Držao sam, prvi bi uređaj bio pametni telefon, a drugi gluplji. Ali, mini tada nije zaživio, a da biste ostvarili novi projekt, svu raspoloživu snagu morate uložiti u taj – jedan projekt.

„Sve to je iPhone projekt toliko iskompliciralo, da smo par puta zamalo iz balansa izbacili cijelu kompaniju. Mnogi vrhunski inženjeri tvrtke usisani su u projekt, time neizbježno usporivši rasporede drugih projekata na kojima su radili. Da je iPhone ispao patka, ili da ga nismo do kraja ostvarili, Apple druge proizvode ne bi bio spreman objaviti jako dugo. Još gore, tvrtkini najbolji inženjeri, frustrirani neuspjehom, napustili bi Apple za druge poslove”, svjedočio je Scott Forstall, jedan od članova Uprave Applea i voditelj iOS softvera do listopada 2012., na početku suđenja oko patenata Apple vs. Samsung. Čak ni Appleovo iskustvo dizajniranja ekrana za iPod nije pomoglo kompaniji kod dizajniranja ekran za iPhone. Nakon puno rasprava, Jobs je zaključio da se ekran iPhonea treba napraviti od tvrdog leksiglasa. Članovi Uprave s njim na čelu držali su da će se stakleni ekran razbiti kada će mobitel pasti – sve dok Jobs nije vidio kako je plastični prototip izgreban jer ga je držao u džepu s ključevima.

„Jobs će zgroženo: pogledaj ovo! Pogledaj ovo! Što je s ekranom?”, sjeća se izvršni direktor koji je svjedočio ovoj raspravi. “A čovjek (direktor srednjeg nivoa kompanije) uzme prototip i odgovori mu: 'Pa, Steve – imamo stakleni prototip, ali nam na drop testu pada 100 puta od 100 puta, i...' Jobs ga sreže u pola rečenice i kaže mu: 'Samo hoću znati misliš li srediti da ta jebena stvar više proradi?!'” Članovi Uprave Applea sve su se više kačili s Jobsom, za što je postojao dobar razlog. Bio je rujan 2006. Za četiri mjeseca iPhone treba biti predstavljen javnosti. A Jobs hoće promisliti o najistaknutijoj komponenti telefona – ekranu. Ipak, preko prijatelja Johna Seelyja Browna, Jobs se upoznao s Wendellom Weeksom, izvršnim direktorom Corninga, tvrtke iz države New York koja proizvodi staklo; pozvao ga je u Cupertino i rekao mu da treba najčvršće staklo ikada stvoreno za ekran novog mobitela. Weeks se sjetio projekta razvijenog za kokpit borbenih mlaznih aviona iz ’60-ih. Ali, kazao je Jobsu, Ministarstvo obrane nikada nije počelo koristiti materijal nazvan gorilla glass, pa se tržište za njega nikada nije ni pronašlo, te projekt nije zaživio. Rekao mu je da je Corning prestao proizvoditi to staklo još desetljeća ranije. Jobs je pak htio da Weeks odmah pokrene proizvodnju, uvjeravajući ga da stvori staklo kako je zamišljeno - u šest mjeseci. Weeks je Jobsovu biografu Walteru Isaacsonu rekao da je bio zapanjen time kako ga je Jobs uvjerio da obavi svoj dio posla. Corning je uzeo tvornicu u gradu Harrodsburgu, u državi Kentucky, koja je do tada proizvodila LCD ekrane, prenamijenio je da proizvodi staklo koje je trebalo Jobsu, i to točno na vrijeme. „Proizveli smo staklo koje nikada nije bilo napravljeno. Postavili smo najbolje znanstvenike i inženjere na projekt i jednostavno ga stvorili”, objasnio je Weeks.

„Još se sjećam kada je PC Magazine napravio test izdržljivosti ekrana nakon što je telefon izašao u srpnju 2007.”, kazao je Bob Borchers, tadašnji voditelj marketinga iPhonea. „Stavili su mobitel u vrećicu kovanica i dobro je protresli. Stavili su ga u torbu s ključevima i ponovili. Nekoliko su ga puta ispustili na tepih. Potom su izašli na ulicu i ispustili ga na beton tri puta. Preživio je sve to. Svi smo se smijali, pogledali jedan drugoga i rekli: „OK, to smo i mi znali.” „Povrh svega toga, Jobsova opsesija za tajnošću značila je da, unatoč tomu što smo bili iscrpljeni radeći osamdeset sati tjedno, nekoliko stotina inženjera i dizajnera koji su radili na projektu nisu smjeli nikome o tome govoriti. Ako bi Apple otkrio da ste rekli nešto prijatelju u baru, ili čak i svomu supružniku, otpustili bi vas. Prije no što bi nas upravitelj zatražio da se pridružimo projektu, u njegovu smo uredu morali potpisati sporazum o neotkrivanju (non-disclosure agreement). Zatim, nakon što bi nam rekao što je projekt, morali smo potpisati još jedan dokument koji potvrđuje da smo doista potpisali NDA i da nećemo reći nikome ništa. Na prednja vrata prostorije u kojima smo radili iPhone postavljen je znak na kojem je pisalo FIGHT CLUB, jer je prvo pravilo Fight Cluba da o njemu ne pričaš.”, sjeća se Borchers.

Forstall je pak na suđenju dodao da Steve nije htio zaposliti nikoga van Applea da radi na softveru. „No, ponudio mi je da izabrem koga hoću iz tvrtke”, rekao je Forstall. „Stoga bih doveo regrute u moj ured. Posjeo ih i rekao im: 'Ti si zvijezda u Appleu. Što god radiš sada, napravit ćeš super. Ali, imam još jedan projekt koji želim da razmotriš. Ne mogu ti reći što je to. Sve što ti mogu reći je da ćeš se morati odreći neizrecivog broja noći i vikenda, i da ćeš raditi više no što si radio ikada u životu.'”, objasnio je Forstall. „Moj najdraži dio”, rekao je jedan od ranijih iPhone inženjera, „je ono što su svi dobavljači kazali dan nakon otkrivanja iPhonea”. Velikim tvrtkama poput Marvell Electronics, koji je izrađivao Wi-Fi čip, i CSR, koji je radio bluetooth čip, nije kazano da će im se proizvodi nalaziti u novom telefonu. Mislili su da će biti u novom iPodu. „Imali smo lažne sheme i lažne industrijske projekte”, rekao je inženjer. Grignon je pak dodao da je Apple išao tako daleko da bi lažno predstavljao zaposlenike na poslovnim putovanjima, osobito Cingularu (kasnije, AT&T-u). „Nismo htjeli da neki recepcionar ili slučajni prolaznik vidi hrpu Appleovih iskaznica.” S druge strane, Jobs je htio da šačica najboljih inženjera na iPhone projektu koristi prototipe kao trajne telefone. Nije zatražio „nosite iPhone i Treo”, rekao je Grignon. „Tražio je da nose iPhone i žive s njim, jer smo tako pronalazili bugove. Ako ne možeš uputiti telefonski poziv zbog buga, bit ćeš motiviraniji u vikanju na programere da poprave stvar. No, to je stvorilo neugodne trenutke gdje bi, primjerice, u kafiću ili zračnoj luci, uočio korisnika iPhonea s kilometra, jer su oni bili ti koji su držali mobitel poskrivećki i radili nešto čudnovato i tajanstveno.

„Izgledali su kao oni tipovi koji su povlačili liniju kokaina ili koristili iPhone”, smijao se Grignon. Jedna od najočitijih manifestacija Jobsove opsjednutosti tajnošću bio je porast zaključanih prostorija po kampusu, gdje oni koji ne rade na iPhoneu više nisu smjeli proći. „Svaka zgrada je podijeljena po pola, a tu je i koridor koji prolazi sredinom sa zajedničkim prostorima, a vikend kasnije samo bi postavili vrata na te zajedničke površine tako da, ako niste bili na projektu, ali ste bili naučeni da se koristite tim prostorom, prolaz vam više vam nije bio dopušten” – objasnio je Grignon. „Steve je obožavao takve stvari. Volio je uspostaviti razdor. Ali bio je to velik 'jebi se' ljudima koji nisu mogli proći. Svi su znali tko su rock-zvijezde tvrtke, a kada su vidjeli kako sve vuku iz njihovih radnih sredina i postavljaju u veliku prostoriju iza vrata, kojoj oni nisu mogli pristupiti, svima je stvaralo zaista loš osjećaj. Čak i ljudi unutar iPhone projekta nisu smjeli razgovarati jedan s drugim. Inženjeri koji su dizajnirali elektroniku telefona nisu smjeli vidjeti softver koji će ga pogoniti. Kad su trebali softver da ispitaju elektroniku, dan im je proxy kod, a ne prava stvar. Ako ste pak radili na softveru, koristili ste simulator za testiranje performansi hardvera.

A nikome izvan Jobsova unutrašnjega kruga nije bio dopušten ulaz u krilo gdje je radio glavni dizajner Jony Ive, na prvi kat zgrade 2. Sigurnost kojom su se Iveovi prototipi čuvali bila je tako jaka da su zaposlenici vjerovali da je čitač kartice signalizirao osiguranju ako bi samo pokušali skenirati neovlaštenu karticu. „Bilo je čudno, jer nismo mogli izbjeći prolazak kraj toga. Nalazilo se točno iza predvorja, iza velikih metalnih vrata. Svakih nekoliko trenutaka vidio bi da se vrata otvaraju i pokušao bi pogledati i vidjeti, ali nikada ne bi probao više”, rekao je inženjer čiji je prvi posao nakon fakulteta bio rad na iPhoneu. Forstall je tijekom svjedočenja rekao da se do nekih laboratorija kartica trebala očitati i do četiri puta. Četiri mjeseca koji su prethodili danu predstavljanja bili su naročito grubi, sjeća se Grignon. Vrištanje jedan na drugoga po hodnicima postalo je rutina. Inženjeri, ispražnjeni cjelonoćnim kodiranjem, dali bi otkaz – samo da bi se vratili za par dana kada su se naspavali. Forstallova šefica osoblja Kim Vorath tako je jako zalupila vratima svog ureda da se ručka brave savila i zaključala je unutra. Trebalo je više od sata da je kolege s aluminijskom šipkom strateški namazanom voskom oslobode. „Svi smo stajali tamo i gledali to”, sjeća se Grignon. „Dio te priče bio je smiješan. Ali bio je to i trenutak kada se odmakneš pa shvatiš koliko je sve to sjebano.”

Na Grignonovo zaprepaštenje, kao i mnogih drugih u publici toga 9. 1. 2007., Jobsov demo na iPhoneu ispao je besprijekoran. Počeo je rečenicom: „Ovo je dan koji čekam dvije i pol godine.” Potom je pripremio publiku s nekoliko priča zašto potrošači mrze svoje mobitele. I tada je sve njihove dosadašnje probleme – riješio. Gotovo svi u publici očekivali su da će Jobs predstaviti telefon, no ipak su ostali zapanjeni. Koristio je iPhone za reprodukciju glazbe i gledanje filmskog isječka kako bi pokazao prekrasan ekran telefona. Uputio je telefonski poziv da pokaže nov adresar i glasovnu poštu. Poslao je mail i poruku, pokazujući kako je lako pisati na tipkovnici ekrana osjetljivog na dodir. Skrolajući hrpom fotografija, pokazao je da se stiskom i širenjem dva prsta slike mogu povećati ili smanjiti. Posjetio je web-stranice Amazona i The New York Timesa kako bi pokazao da je internetski preglednik iPhonea dobar kao i onaj na računalu. Pomoću Google Mapsa našao je najbliži Starbucks, nazvao broj – kako bi pokazao kako je s iPhoneom nemoguće izgubiti se. Do kraja prezentacije Grignon nije bio samo sretan, bio je pijan. Donio je bocu škotskog viskija da smiri živce. „I tako smo bili u petom redu ili tako nekom – inženjeri, menadžeri, svi mi – eksajući čaše viskija nakon svakog segmenta demonstracije. Bilo je nas je pet ili šest, a nakon svakog dijela demonstracije, za taj dio odgovorna osoba popila bi čašu. A kada je došlo finale – i prošlo uspješno kao i sve ranije, iscijedili smo flašu. Bio je to najbolji demo koji je itko od nas ikada vidio. Ostatak dana ispao je pijančevanje za cijeli iPhone tim. Proveli smo cijeli dan cugajući u gradu. Bio je totalni nered, ali bilo nam je sjajno.”, zaključio je Grignon.